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下沉市场的酒店故事:四川广元十年老酒店拥抱
作者: 成都旅游 来源: http://www.rohfun.com 发布日期:2019-11-06 10:02 查看次数:
  

    (四川旅游网10月28日讯 黄志励)当拼多多、今日头条、快手,当这几家曾经被媒体批判为“LOW”的公司,以其异常亮眼的业绩展现在投资人面前时,大家都知道下沉市场的巨大机会来了。这是一个大家都不陌生的地域,只是之前大家忽略了其巨大的潜力而已。

    借着下沉的风口,一同下沉的还有不少传统行业。即便是传统行业的下沉,其商业模式已经不是其原本内涵和外延了,他们身上往往会披上“新零售”等新概念的外衣,携资本而下,进而攻城略地。

    电商下沉、短视频下沉、资讯下沉、生鲜下沉、酒店下沉……一应下沉的领域数不胜数,这些垂直领域的风口,不乏传统行业的模式再创新,单体酒店领域的“OYO模式”便是近年来兴起的一轮“新连锁”酒店品牌的集体下沉。

    所有人都想在下沉市场分一杯羹的“下沉时代”到来了,我们采访了一家位于五线城市的单体酒店,试图以酒店这样一个传统服务性行业为例,来分析下沉市场的业态在面临新物种时的进与退。

    新物种时代,万物皆可下沉

    我国地大物博,幅员辽阔。当那些久居一二线城市的人们看惯了商圈林立、灯火辉煌与车水马龙,却并不知道,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。这意味着,超过全国面积97%的土地上发生的故事,是“五环内”人群看不清楚、或者看不到的。

    这片广阔无垠的土地上有什么?答案是:近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

    生活在这片土地上的居民有多少?答案是:去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模。

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    麻雀虽小,五脏俱全。其实即便是深处六七线的小县城,并非尚未开化的蛮荒之地,它们依然是经历了这一二十年消费升级浪潮反复冲刷过,有完善城市功能的人口聚居地,其餐饮、零售、住宿早已形成完善的产业链体系。换言之,在一二线城市能体验到的服务及购买到的产品,在下沉市场现状其实都有了对应的业态。

    下沉市场站在了风口上,电商下沉、短视频下沉、咨讯下沉、生鲜下沉、酒店下沉……一应下沉的领域数不胜数,这些垂直领域的风口,不乏传统行业的模式再创新,单体酒店领域的“OYO模式”便是近年来兴起的一轮“新连锁”酒店品牌的集体下沉。

    OYO酒店作为一家创业公司,从2017年年底进入中国市场开始就瞄准二三线及以下城市的单体酒店下沉市场。OYO酒店合伙人兼首席运营官施振康曾表示,OYO酒店之所以聚焦这些平均价格为100元左右的酒店,就是看准了单体酒店市场的巨大需求。据《中国酒店产业报告》数据显示,中国酒店存量市场中约有92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿元。

    前期开城扩土、规模发展之后,今年6月,OYO酒店直击广大单体酒店业主痛点,发布了2.0合作模式,提出行业首创的收益保底合作模式,将中小单体酒店的品牌化模式从“支付加盟费、简单抽成”的方式,转变为品牌方与业主“共担风险、共享收益”。数据显示,上线3个多月以来,OYO酒店2.0模式的签约上线酒店已经超过4000家,且每家2.0酒店的平均入住率达80%,而在过去,这些小酒店的入住率常年只有40%左右。

    下沉市场酒店的消费升级

    之所以选择酒店领域的下沉故事,一方面是因为酒店行业是一个具有代表性的传统服务业,另一方面以OYO为代表的“OYO模式”是一种互联网思维原教旨主义的新商业模式,其与传统连锁酒店的互联网升级有着路径上的巨大区别,OYO更多的是自上而下的整合,而传统连锁酒店则是自下而上触网。

    商业模式之争过于宏大,很难观察到作为一家家与用户打交道的酒店真实镜像,作为下沉市场酒店的经营者,在不可逆的互联网革命和消费升级浪潮下,他们都遭遇了哪些困境,经营过程中的面临怎样的取与舍?

    这次选取的观察切面有这样几个维度,城市方面选取了四川省广元市这样一个位于四川省北部紧靠甘肃、陕西两省的五线城市,酒店方面则选取了一家经营十年以上并加入“新连锁”酒店品牌OYO的单体酒店,这家酒店是位于广元市利州区昭化火车站旁的OYO昭化大酒店。

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    昭化大酒店是50多岁的李先生在2009年开的,酒店开业最初的那两年是昭化大酒店的黄金时代,李先生用“天天满房”形容那段一去不复返的日子。一方面是因为酒店是新开业的,物业装修条件较好,酒店不仅是独栋建筑,房间量在80间以上,所处的地理位置也好,离火车站近,交通方便,人口密集;另一方面,全国的经济都迎来的高速增长,整个酒店行业都踩中了消费升级这个大的趋势,旅游市场更是异常火爆。

    因为旅游资源丰富,广元市的旅游经济发展十分迅速。目前广元共市有5A景区1个,4A景区19个,3A景区18个,2A景区8个。著名景点包括:千佛崖、昭化古城、青溪古城、剑门关、明月峡、七里峡、唐家河等。官方数据显示,2018年全年接待游客5028.86万人次,增长11.4%。旅游产业总收入 419.53亿元,增长25.4%。旅游接待人次连续两年增速超10%,旅游总收入连续两年增速超20%。

    四川广元不仅是一个旅游经济强市,也是一个人口输出大市,据百度百科上的数据显示,截止2018年,广元市户籍人口300.68万人,年末全市常住人口266.7万人。其中,城镇人口121.7万人,乡村人口145.0万人,常住人口城镇化率45.63%。从数据上看,广元市的人口输出有34万,外出务工人员较多。

    在经济实力和消费趋势都在大踏步向前奔跑的同时,整个酒店行业都在不断进行自我迭代、调整和淘汰当中,近10年的时间,广元市的酒店行业也经历了由单体酒店向经济连锁酒店升级迭代,近两年来,更是出现了中高端连锁酒店的发展趋势,希尔顿欢朋等中高端酒店也相继登场。这也侧面反映出了,在广元市这样一个人口流出较多,而旅游接待人次逐年攀升的大背景下存量酒店之间的残酷竞争。

    加入OYO,或许是个好机会

    十年一个分水岭。显然,昭化大酒店在这场竞争中败下阵来,入住率一直在跌,经营收益一年不如一年,业主李先生总结的原因是,自己的酒店没有连锁品牌的牌子硬,由此导致恶性循环,让酒店越做越差。

    具体的原因包括:1、缺乏专业运营人员,目前酒店有管理和服务人员12人,而具体负责酒店日常管理是酒店的财务;2、缺少稳定的线上线下获客渠道。

    针对这些问题,昭化大酒店也做过各种尝试,以达到提升酒店收益的目的。李先生回忆,昭化大酒店曾做过互联网化的尝试,希望建立渠道吸引线上客源,但最后还是失败。

    昭化大酒店在经营过程中形成了以本地客户为主的客户群体,整体客源比较单一。这些客户有不少是附近的熟客,同时,该酒店的客户还有一部分零散的旅行团团客。

    四年前,昭化大酒店希望通过互联网会员的形式,来建立一个“私域流量”库——会员体系,具体的做法是以微信公众号为载体,为酒店的客户建立一个会员身份,希望以此来提升酒店的入住率,该项目全部是由酒店的员工操作完成,经过一段时间的积淀,会员系统共积累了1500多个注册会员。但是,毕竟酒店住宿是一个频次较低的需求,这1500名会员并未给酒店带来可观的复购率,因为收益甚微,就逐渐被搁置了。

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    直到今年9月中旬,昭化大酒店加入到OYO 2.0,李先生才感觉到多年以来的很多难题迎刃而解。他表示,OYO酒店首先给他带来了品牌化的增益,终于加入了全国性的酒店品牌;其次,专业的运营人员的到来提升了酒店的服务质量,OYO带来的全国性会员体系正是自己一直想建立的获客渠道,第三,大数据调价系统提升了与同行酒店的竞争力。

    一组数据或许可以证实这种变化,加入后OYO 2.0控价20多天,昭化大酒店平均RevPAR就提升了201%,一同增长的还有平均入住率,达到了90%。

    在互联网经济和消费者习惯剧变的今天,舍弃孤军作战,积极拥抱变化,把酒店交给专业的人打理,这或许是下沉酒店市场正在出现的机遇。随着巨头们开始关注到下沉市场,选择也出现了。存量市场的竞争注定是一场淘汰赛,残忍的是逆水行舟不进则退,是危是机,除了了解形势,仍然看个人取舍。




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